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医药代表又遇“角色”转型大考
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医药代表又遇“角色”转型大考

  • 分类:行业动态
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  • 发布时间:2017-01-06 00:00
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医药代表又遇“角色”转型大考

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 去年12月24日,CCTV-13新闻频道播报了新闻《高回扣下的高药价》,剑指医药购销和医疗服务中存在的药品高额回扣问题,一石激起千层浪。上海、湖南两地均已对违规医生和涉及药企严肃查处。国家卫生计生委要求各省针对此类情况举一反三,深入治理医药购销和医疗服务中的不正之风。

据悉,近十天来,多地医疗机构纷纷对央视新闻与卫计委的要求做出回应,严查药品购销不正之风,严禁医药代表进院拜访。业界认为,这是继2006年医疗卫生领域全面治理商业贿赂以来,药品购销模式遭遇的最严峻的合规性拷问,医药代表面临角色转型。

再遇危机

2005年,全国医疗卫生领域开展整治商业贿赂行动,规范药品市场环境。据统计,从2005年8月到2006年7月底,全国共查处医药卫生领域商业贿赂案件790件,涉案金额5701万元,涉案人员1160人,刑事处理230人。

“当年,反商业贿赂的风声鹤唳使得医药代表几乎没有了‘生存空间’,医生避之不及,其开展的各项营销活动遭到各地的监控检查。医药企业销售额直线下降,医药代表纷纷转行。”资深医药营销人张晓龙说。

曾几何时,医药代表是跨国药企先进营销理念的代名词,业界第一批医药职业经理人大多有医药代表的从业经历。上世纪80年代末期,默沙东、辉瑞等跨国医药企业进入中国,他们带来了诊疗领域比较前沿的新药,但许多医生不会使用,甚至没有听说过。于是,这些跨国药企高薪聘请了大批从事临床医学、药学工作的专业人士,对临床一线的专家、医生进行药品学术推广,这些学术推广者被称为医药代表。

早期的医药代表主要工作是组织一线医生参加各种级别的学术会议和活动,通过对医生进行医学、药学基础研究、新药开发、临床试验、治疗方案等方面的教育,让其逐渐掌握新药的机理、疗效、使用方法和不良反应,并形成用药习惯。这种以“学术推广”形式培养医生“用药习惯”的全新药品营销模式被称为“顾问式营销”。

北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣认为,医药代表在一定阶段内对提升临床用药水平发挥了很大作用,其职业本身没有问题,问题出在一些药企市场、销售职责不分,将医药代表定位为销售人员。而销售人员的工作范畴是维护客群关系、回款、发货等,这就势必要跟钱发生关系,与医院形成买卖关系。

2014年,葛兰素史克(中国)投资有限公司因行贿被判罚金人民币30亿元。这是迄今为止我国针对企业行贿开出的最大罚单。

“在药品购销领域,为何行贿、高回扣屡禁不绝,主要原因是以药养医的存在。”国药控股高级研究员干荣富说。不能否认的是,直至今天,医药购销领域仍存在几十万药品居间人群体,一些药企仍然采取控销代理模式销售药品,形成了高回扣温床。

一位不愿意透露姓名的业内人士直言,由于医疗卫生领域改革不到位,以药养医现实存在,不论是给医生高回扣还是给医院返利,都是以药养医的不同表现形式。“比如药房托管模式,GPO采购模式等,都有养医返利环节,只不过是阳光化了。”

合规性考验

事实上,业界对医药代表角色定位及行为规范早有探讨。多年前,中国化学制药工业协会就起草了《医药代表行为准则》(以下简称准则),不仅对医药代表的基本职责做了明确规定,还对其从业资格进行了限定。准则规定:医药代表的基本职能是“科学地向医生和医疗机构推介药品,正确地宣传药品的安全性、有效性,辅助医疗机构合理用药;收集所推介药品的不良反应,及时向生产企业反馈,提出有效措施及处置办法,认真了解临床需求,提供科学的药学服务”。准则还明确提出,医药代表的收入不得与医生开处方多寡有关联。

“其实,经过多轮药品市场整治,优秀的药企已经走向合规。总体来看,药品购销行为越来越规范。”干荣富说。

据悉,央视新闻播出后,国家卫计委派出多个检查组到一些省份进行督导,北京、天津、南京、上海等多个大城市三甲医院发布通知,明令禁止医药代表进院拜访。一些外资企业开始配合医院,要求医药代表遵守医院的相关规定。一些医药代表被放假,业绩也暂不考核。

去年12月30日,中央全面深化改革领导小组第三十一次会议召开,审议通过了《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》。意见强调,要完善药品、耗材、医疗器械采购机制,推行药品购销“两票制”改革,减少流通环节,净化流通环境,整治突出问题。要破除以药养医机制,取消药品加成,理顺医疗服务价格,落实政府投入责任。

业界认为,更为严厉的药品购销规范行动将在今年展开,“两票制”改革势在必行。全国已经有24个省市对“两票制”做出积极回应,安徽、湖南两省已经发布“两票制”实施意见。

干荣富认为,今年药企在药品购销领域将面临三大难题:一是招标采购药价仍然会降低;二是国家食品药品监督管理总局可能严查低价药品,如果以低价取胜的企业药品质量不过关,就是死路一条;三是在以药养医没有破除的情况下,企业如何破解购销合规难题。

史立臣认为,我国的医药代表终有一天会回归专业化道路,医药购销资源要素将重新配置。目前发达国家的药品购销由市场、销售、配送三个环节组成,医药代表属于市场环节,其主要任务是为医生提供专业化药品推广。“未来,随着医药领域不断深化改革,市场会越来越规范,医药代表职业也将摆脱尴尬,成为受人尊敬的群体。”史立臣说。(本报记者  方剑春)

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