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尖峰药业:环境变幻下的营销新政
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尖峰药业:环境变幻下的营销新政

  • 分类:公司动态
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  • 发布时间:2012-08-29 00:00
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【概要描述】

尖峰药业:环境变幻下的营销新政

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  2006年以来,国家对医药行业实行全面整治和规范,药品降价、挂网招标、医疗卫生体制改革、药品购销领域反商业贿赂等一系列政策措施的实施,以及行业竞争的进一步加剧,使得很多企业在经营过程中遇到不少困难。企业如何才能走出困境、重现活力?为此,近日记者带着上述问题走访了浙江尖峰药业。
  “我们也遇到了许多意想不到的困难,除了上述这些问题以外,上半年制药原料价格的大幅度上涨及新的药品招标模式更导致企业生产成本失控,销售方法失效,营销模式失灵。因此,企业不得不从其他方面去寻求新的营销新政。”尖峰药业常务副总经理张春良如是说。
  转变营销思路
  面对环境的变化,浙江尖峰药业提出了“因势而变,变中求生、变中求胜”的策略,提出了“内强管理,外拓市场”的工作目标,及时调整营销工作思路,并从经营理念、学术推广、品牌建设、强化管理、模式转换等方面进行突破,从而确保了生产、质量和市场销售的稳定。
  在营销策略方面,该公司将原有的四级招商模式调整为两级招商。张春良介绍说:“原来‘公司-大区-省区-地区’的模式管理链太长,地区差异很大,效果不明显。现在改为两级招商,就是通过市场细分,加大招商力度,公司在全国设立50个网络点,更加符合实际需求,控制力得到加强。与此同时,公司还建立了尖峰新特药网站,开设了网络招商平台。并将普药和OTC合并,使资源得到充分利用。尖峰还适应环境变化打造专业学术推广的平台、终端销售模式进行转型等一系列配套措施。
  思路的转变很快就显现为实际效益。据悉,上半年公司累计实现药品销售同比增长9.7%。利润同比增比增长227%
  确立重点产品
  在外部环境剧变的情形之下,尤其在整个行业步入低谷阶段,如何有效地整合内部资源,实施“有所为有所不为”战略显得极为迫切和重要。因此,尖峰决定确立有网络队伍、有发展前景、有利润空间、周期长的产品的品牌地位,并列为2007年的主攻目标,通过品牌带动市场拓展。
  在产品品牌选择和确立的实际操作中,尖峰对自己旗下的产品类别进行了具体的分析:抗生素产品可谓是市场竞争重灾区,缺乏竞争优势,因而实行借脑营销;在精神科用药及心血管用药领域则生产厂家少,产品销售的网络队伍已初具规模,市场前景广阔,有一定消费群体,利润空间大,因此实行强势营销。
  “公司确立了10个重点品种,其中将抗生素类的尖峰盐酸头孢甲肟、抗抑郁药物舒坦罗和心脑血管药力斯得作为2007年主打产品,并希望通过几年努力形成尖峰药业品牌。”张春良表示。
  来自于市场的调查显示,抗抑郁药物舒坦罗还将有较大的发展空间。有调查表明:在2003~2005年我国典型城市样本医院用药中,帕罗西汀的销售已近1亿元。在2005年样本医院的销售中,帕罗西汀的供货厂家主要是中美天津史克制药的赛乐特、浙江华海药业的乐友、浙江尖峰药业的舒坦罗片剂,这其中国产品用药量占据了19%,而外资药品用量占据了81%。国产帕罗西汀是2005年进入典型城市样本医院市场的,其质量与疗效与外资产品不相上下,但在价格上占据了绝对优势,平均价仅为外资产品的50%左右。特别是浙江尖峰药业的帕罗西汀相对更具有较好的性价比,从而带动了市场。预计帕罗西汀将成为今后增长率较高的一个抗抑郁药物。
  在这种集中优势资源、全力出击打造某些品牌的战略之下,尖峰牌盐酸头孢甲肟及抗抑郁药舒坦罗和心脑血管药力斯得这3个主打品种取得了相当不俗的销售业绩。今年1~6月份,盐酸头孢甲肟销售比去年同期增长227%,力斯得销售比去年同期增长334%,舒坦罗销售同期增长33.7%,头孢哌酮舒巴坦钠、甘油果糖及葛根素注射液等其他重点品种的销量比去年同期增长幅度也都在20%以上。
  强化学术推广
  在政策因素和市场竞争加剧的影响之下,学术推广逐渐被医药企业所重视。
  “我们对学术推广重新进行了定位。”张春良表示。重新定位一:处方药的营销模式是由产品的属性决定的,具备特异性的产品必须采用专业学术推广方式,要以严谨、科学的医学和药学知识为基础,传递专业的产品知识和用药知识,指导医生在临床上科学合理用药,并最终赢得医生对产品的信赖。重新定位之二:学术推广是营销模式转型的历史必然,也是难得的机遇。专业学术推广不仅仅是处方药营销的生命所在,也是企业和临床医生共同的需求。按照一些外企的成功做法,就是以市场部为主导的临床的专业化推广。通过树立产品的学术地位,从而实现对处方医生传递严谨科学的产品卖点,提供权威的临床资料,并围绕学术推广提供客户服务,指导医生合理用药。
  在对学术推广进行重新定位之后,尖峰药业在2007年展开了一系列相关的推广活动。从1月份开始,一方面在专业报刊上进行系列宣传,另一方面还在重点销售区域组织相关医院的学科带头人进行大规模的学术研讨活动。今年上半年,尖峰药业与中华医学会心脑血管分会在北京联合组织了为期一周的“心血管疾病诊断新进展高级研修班”后,紧接着又与北京80多家综合性医院精神科主任及精神病专科医院的药剂科主任先后在吉林、上海、北京等地举办舒坦罗学术推广会,由专业技术人员对尖峰药业及相关产品知识进行专题讲解。通过区域学术活动的权威影响力,尖峰迅速建立起了药学及临床专家网络,扩大了企业和产品的影响力,为产品在医院的推广奠定了良好的基础。
  张春良表示:“企业品牌和产品品牌的影响力很重要,我们将继续坚持类似的学术专业推广活动,下一步还将在江苏、山东、广东等区域对重点产品加强学术推广。”

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